- Критерии отбора запросов
- 1. Тема подходит целевой аудитории
- 2. У маркерного запроса достойная частотность
- 3. Выдача хотя бы отчасти информационная
- 4. По теме у редакции ранее не было статей
- 5. Уровень конкуренции приемлем
- 6. Выдача не замусорена сторонними блоками
- 7. У темы подходящая сезонность
- Оформление контент-плана
- Итоговый чек-лист проверки темы
Подход зависит от сайта, где будут публикации. Если пишем на «Комсомолку» или РБК — это одно, если на молодой сайт без репутации — другое. В этой инструкции разберем общие принципы, которые подходят всем информационным проектам.
Это инструкция для сотрудников. Если вы попали сюда не по прямой ссылке, читайте с осторожностью.
Критерии отбора запросов
1. Тема подходит целевой аудитории
Новички тратят много времени на анализ ненужных запросов, которые опытный специалист отметает едва взглянув. Не ленитесь — изучите сайт клиента. О чем пишет редакция, каким языком, кто целевая аудитория проекта? Посмотрите, какие SEO-статьи были в контент-плане до того, как вы подключились. Все это даст хотя бы базовую насмотренность.
Затем при анализе каждой темы ответьте на вопросы:
- Насколько тема подходит изданию? Интересна ли она относительно широкой аудитории, а не узкому кругу специалистов?
- Адекватна ли тема бренду редакции? Не станет ли SEO-статья мемом в редакционных курилках конкурентов?
Если работаете с деловым изданием, то едва ли подойдут:
- Приметы («что нельзя делать 1 января»), молитвы («о здоровье» и пр), явная эзотерика («гороскоп»).
- Исторические факты без повода («сколько солдат погибло в Афганистане»), острая политика («звание Шойгу»).
- Частные проблемы малых групп лиц («формальный состав преступления»).
При этом первые запросы вполне приемлемы для городского портала, вторые — для общественно-политического издания с уклоном в публицистику, а третий — для юридического портала.
Плохих тем не бывает, бывают неуместные для конкретного медиа.
2. У маркерного запроса достойная частотность
Самый частый вопрос от новичков: «До какой частотности анализировать темы?». Универсального ответа нет, так как сильно зависит от темпов работы и особенностей редакции.
Когда мы начали работать с медиа в сфере недвижимости, то даже не рассматривали темы с менее чем 2000 «ws». Прошло три года: сегодня рады любым темам, которые выше 500.
Если к нам обращается молодое медиа без репутации, то, наоборот, запросы выше 1000 даже не рассматриваем, так как там будет очень высокая конкуренция. На практике всё несколько сложнее, но в первом приближении — так.
Опытный SEO-специалист может возразить: кто же оценивает перспективность темы по одному запросу? Надо собрать кластер (группу) и отталкиваться от него.
В идеальном мире — да, но мы экономим время. СМИ неплохо влезают в топ по высокочастотным (ВЧ) запросам, поэтому для оперативности ориентируемся на них.
Маркерный запрос — это наиболее частотный ключ, который описывает тему и на который мы претендуем SEO-материалом
При работе над темой важно правильно выделить маркерный запрос. Например, вы наткнулись на запрос «как удалить аккаунт в тг» с 4029 показами в месяц. Тут стоит задуматься: а точно ли это самый частотный ключ в группе? Обычно чем меньше слов, тем больше показов. Давайте попробуем ввести «удалить аккаунт» в «Мутагене»:
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/05/image-57.png)
Во-первых, сразу видим маркерный запрос: «как удалить аккаунт в телеграмме». Проверяем частотность в «Вордстате», видим 28091 показов. В семь раз выше, чем было у изначального ключа!
Во-вторых, такой подход сразу наводит на другие темы. С удалением «Киви» мы опоздали, а вот запрещенную соцсеть и «Гугль» тоже можно отписать.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-3.png)
Хотя мы проверяем частотность в кавычках, изредка появляются темы, когда прямая частотность слабая, а вот широкая — очень высокая. Например, «штрафы для дачников» всего 195 «ws», но «штрафы участок» по широкой частотности очень хороши:
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/05/image-58.png)
Конкретно «штрафы для дачников» интересуют людей не слишком сильно, а вот в совокупности истории про костры, борщевик, мусор, одуванчики и прочее — очень даже. Дальше SEO-специалист решает: либо запускать в работу отдельные статьи про каждый штраф, либо сборную солянку, но это уже детали. Главное — включаем здравый смысл и смотрим на оба вида частотности.
3. Выдача хотя бы отчасти информационная
Ключевой отсекающий критерий. Если в топ-3 нет хотя бы одной статьи, то люди ищут не информацию, а что-то другое. Сразу разберем на примерах.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-7.png)
В топ-3 «Яндекса» видим статью на «Хабре», в «Гугле» — «Типрогера». Даже на коммерческих сайтах «Микрософт» и «Атлассиан» расположены статьи с заголовками «Кто такой девопс» или «Что такое девопс».
Такой запрос подходит нам по интенту: это значит, что когда люди вводят в поисковик «девопс», большинство из них хочет получить информацию, прочесть статью.
Интент — это намерение пользователя. Нам подходят запросы с явным информационным интентом
Теперь посмотрим на запрос «айфон».
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-8.png)
Здесь в топ-3 ни одной статьи, вся выдача полнится интернет-магазинами. Скорее всего, вводя «айфон» в поисковики, люди хотят не статьи читать, а смотреть ассортимент электроники. Здесь мы хоть десять статей с клиентами напишем, а в топ не выйдем.
Но это не значит, что тему надо выкидывать. Часто коммерческий запрос можно переделать в информационный добавлением частицы «это».
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-9.png)
Здесь уже в топ-3 информационный материал из блога «Теле2», есть и другие заметки. Правда, сам запрос «айфон это» не пройдет два предыдущих критерия: едва ли издание с репутацией согласится выпустить статью, рассказывающую в 2024 году, что такое «Айфон». Да и частотность слабовата: в районе 200.
При анализе выдачи придерживайтесь правил:
- Если в топ-3 есть хотя бы одна статья СМИ — это хороший сигнал. Если в топ-5 много медиа, журналы банков и иные информационные проекты — отлично!
- Если сайтов СМИ нет, но есть статьи с профильных ресурсов, то укажите на это в комментарии к теме. Запрос также подходит, но с оговорками. Например, в автомобильной тематике может не быть СМИ, но будут блоги автодилеров или мастерских. Иногда можно рискнуть.
- Если в выдаче коммерческие и информационные страницы чередуются 50 на 50, явно указываем в комментарии. Тема очень сильно «на грани», такое мы отписываем в последнюю очередь.
- Если коммерции больше половины или она занимает весь топ-3, тему пропускаем.
Бывают сложные ситуации, когда частотность маркерного запроса очень неплохая, но конкуренция на грани и по факту писать не о чем. Посмотрите на выдачу по запросу «белый шум»:
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-15.png)
Да, выдача спорная, но зато какая прямая частотность: 103 тысячи! Так соблазнительно отхватить от пирога хотя бы чуть-чуть. Но если присмотреться к хвостам, на которые распадается запрос, то «фактуры» для статьи будет маловато.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-16.png)
«Слушать для новорожденных», «фильм», «бесплатно» и «без рекламы»: а о чем мы будем тут рассказывать? Представьте, что вам же придется делать ТЗ по этой теме — какие хвосты возьмете за основу?
Надо уточнять маркерный запрос, искать более очевидную тему с информационным интентом. Попробуем добавить «это». Частотность уже 1100. На порядок меньше, но тоже ничего. Зато выдача уже более приятная, как минимум можно будет тиснуть фактуру у конкурентов.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-17.png)
4. По теме у редакции ранее не было статей
Если под запрос уже написан успешный материал, вы заметите это на предыдущем шаге при анализе выдачи. Если нет, делаем дополнительные проверки.
Во-первых, лучше изначально запрашивать в «Арсёнкине» топ-20, а не топ-10. Если статья была опубликована редакцией недавно, или ее делали давно, но без оптимизации, такой материал может располагаться на второй странице выдачи.
Если наткнулись на ссылку с сайта клиента, проверьте, что там находится. Может, в топ-10 короткая новость посреди статей конкурентов — это значит, что успех временный и постоянный вечно-зеленый текст всё равно нужен.
Во-вторых, используйте оператор site
. Достаточно проверки в одном поисковике. Вводим в строку site:{домен} {запрос}
. «Яндекс» будет искать только по этому веб-ресурсу.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-10.png)
Если нашли в топ-20 или по оператору подходящую статью, заранее не расстраивайтесь. Возможно, мы ее обновим, частично или полностью. Иногда мы размещаем новую статью на старом урле; это выгодно, если до этого висели в топе с пятой до двадцатую позиции.
5. Уровень конкуренции приемлем
Это важно даже для крупных федеральных СМИ. Например, если в топе полно государственных сайтов уровня «Госуслуги» или «Мос.ру», то это понижает привлекательность темы. Выкидывать ее не надо, но обязательно укажите риски в комментарии.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-14.png)
Если строите контент-план для небольшого СМИ, то опасаться стоит уже крупных медиа. Так ли много шансов у новичка пролезть в топ между «Комсомолкой» и «РИА Новостями»? Обычно чем меньше издание, тем сложнее для него подбирать темы — многое отсекается на шаге с анализом конкуренции.
Механическими параметрами конкуренции (например, в «Мутагене») мы не пользуемся, так как при работе с крупными медиа почти все подходящие запросы показывают максимальный уровень сложности.
6. Выдача не замусорена сторонними блоками
Как-то раз мы обожглись на «геликах». Отличная частотность, приемлемая конкуренция по «Арсёнкину». Срочно в номер! Опубликовали текст, вышли на хорошие позиции, но трафик смешной.
Мы совершили ошибку новичка — не проверили выдачу глазами. Сейчас в «Гугле» еще терпимо, сверху только блок из картинок и вопросов по теме. Иногда над ними еще видео появляется.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-11.png)
Когда человек вводит запрос «гелики», он не столько хочет прочесть статью, сколько посмотреть на очень дорогие внедорожники. Поисковики это понимают, поэтому для улучшения пользовательского опыта подсовывают в выдачу дополнительные блоки с картинками и видео.
Если вы подобрали тему, то ближе к концу обязательно проверьте ее глазами в обеих поисковых системах. Обращайте внимание на блоки с медиафайлами, карты, карточки коммерческих предложений и прочее. Открывайте поисковики в инкогнито.
Если подозрительные блоки есть, но их не так много — отразите это в комментарии.
7. У темы подходящая сезонность
Поскольку ресурсы у редакций не бесконечные, мы должны разумно расходовать их силы: то есть отдавать сейчас наиболее трафиковые темы, откладывая менее привлекательные на потом.
Нет смысла писать статью о лучших пляжах Москвы и Подмосковья, если на дворе сентябрь. Это кажется очевидным, но предугадать сезонность запросов получается не всегда, лучше проверить через «Вордстат». Например, сезон манго наступает в Рунете осенью.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-12.png)
Самое плохое — писать на спаде тренда. Лучшее — на подъеме. Так что если у запроса есть явная сезонность, пометьте это в контент-плане.
Оформление контент-плана
Создайте копию таблицы, поменяйте название, проверьте, что сделали доступ на редактирование.
В этой статье мы не разбираем «добычу» исходных данных: это могут быть выгрузки их «Кейсо», «Мутагена», «Букварикса», ручной сбор по маске в «Вордстате», анализ конкурентов. Представим, что исходный список запросов уже есть, вы отсеяли лишние и оформляете контент-план.
![](https://miliutin.ru/wp-content/uploads/2024/06/image-13.png)
В контент-плане некоторые столбцы неестественно сжаты. Не обращайте внимание — мы заполним их в дальнейшем, когда будем работать с добытыми темами. Вот что находится в вашей зоне ответственности:
- Проект. Укажите название редакции, которой предлагаете тему. Иногда у клиента сразу несколько тематических проектов, есть возможность выбирать.
- Тип. На выбор либо «Новый», либо «Обновление». Используйте второй вариант, если в топ-20 уже есть текст редакции, но его надо прокачать.
- Основной ключ. Маркерный ВЧ-запрос с подходящим интентом, по которому мы хотим попасть в топ-3.
- Сезон. Указываем пиковый месяц трафика, если сезонность ярко выражена.
- «ws». Прямая частотность маркерного запроса по «Вордстату».
- Референс. Статья одного из конкурентов по теме. Обычно в пример берем СМИ, которые уже в топ-3.
- Тег. Необязательное поле. Если видите, что в запросах прослеживается закономерность, придумайте подходящий тег.
- Комментарий. Перечислите особенности запроса: мутная конкуренция, смешанный интент и прочее. Почти всегда в двух-трех фразах описываем структуру будущей статьи.
При работе с исходными данными не прыгайте с сайта на сайт, подходите к анализу основательно. Лучше один раз полностью исследовать нишу/конкурента, чем собирать сливки и через год заходить на новый круг.
Итоговый чек-лист проверки темы
- Смотрим прямую частотность.
- Изучаем выдачу по «Арсёнкину», анализируем интент запроса.
- Проверяем, что не было статей до этого.
- Анализируем особенности конкуренции.
- Ищем в инкогнито мешающие блоки.
- Уточняем сезонность.
- Заполняем столбцы в контент-плане, не скупимся на «комментарий».