Как подбирать темы для SEO-статей и составить контент-план

Подход зависит от сайта, где будут публикации. Если пишем на «Комсомолку» или РБК — это одно, если на молодой сайт без репутации — другое. В этой инструкции разберем общие принципы, которые подходят всем информационным проектам.

Это инструкция для сотрудников. Если вы попали сюда не по прямой ссылке, читайте с осторожностью.

Критерии отбора запросов

1. Тема подходит целевой аудитории

Новички тратят много времени на анализ ненужных запросов, которые опытный специалист отметает едва взглянув. Не ленитесь — изучите сайт клиента. О чем пишет редакция, каким языком, кто целевая аудитория проекта? Посмотрите, какие SEO-статьи были в контент-плане до того, как вы подключились. Все это даст хотя бы базовую насмотренность.

Затем при анализе каждой темы ответьте на вопросы:

• Насколько тема подходит изданию? Интересна ли она относительно широкой аудитории, а не узкому кругу специалистов?
• Адекватна ли тема бренду редакции? Не станет ли SEO-статья мемом в редакционных курилках конкурентов?

Если работаете с деловым изданием, то едва ли подойдут:

• Приметы («что нельзя делать 1 января»), молитвы («о здоровье» и пр), явная эзотерика («гороскоп»).
• Исторические факты без повода («сколько солдат погибло в Афганистане»), острая политика («звание Шойгу»).
• Частные проблемы малых групп лиц («формальный состав преступления»).

При этом первые запросы вполне приемлемы для городского портала, вторые — для общественно-политического издания с уклоном в публицистику, а третий — для юридического портала.

Плохих тем не бывает, бывают неуместные для конкретного медиа.

2. У маркерного запроса достойная частотность

Самый частый вопрос от новичков: «До какой частотности анализировать темы?». Универсального ответа нет, так как сильно зависит от темпов работы и особенностей редакции.

Когда мы начали работать с медиа в сфере недвижимости, то даже не рассматривали темы с менее чем 2000 «ws». Прошло три года: сегодня рады любым темам, которые выше 500.

Что такое прямая частотность

Если к нам обращается молодое медиа без репутации, то, наоборот, запросы выше 1000 даже не рассматриваем, так как там будет очень высокая конкуренция. На практике всё несколько сложнее, но в первом приближении — так.

Опытный SEO-специалист может возразить: кто же оценивает перспективность темы по одному запросу? Надо собрать кластер (группу) и отталкиваться от него.

В идеальном мире — да, но мы экономим время. СМИ неплохо влезают в топ по высокочастотным (ВЧ) запросам, поэтому для оперативности ориентируемся на них.

Маркерный запрос — это наиболее частотный ключ, который описывает тему и на который мы претендуем SEO-материалом

При работе над темой важно правильно выделить маркерный запрос. Например, вы наткнулись на запрос «как удалить аккаунт в тг» с 4029 показами в месяц. Тут стоит задуматься: а точно ли это самый частотный ключ в группе? Обычно чем меньше слов, тем больше показов. Давайте попробуем ввести «удалить аккаунт» в «Мутагене»:

Во-первых, сразу видим маркерный запрос: «как удалить аккаунт в телеграмме». Проверяем частотность в «Вордстате», видим 28091 показов. В семь раз выше, чем было у изначального ключа!

Во-вторых, такой подход сразу наводит на другие темы. С удалением «Киви» мы опоздали, а вот запрещенную соцсеть и «Гугль» тоже можно отписать.

Хотя мы проверяем частотность в кавычках, изредка появляются темы, когда прямая частотность слабая, а вот широкая — очень высокая. Например, «штрафы для дачников» всего 195 «ws», но «штрафы участок» по широкой частотности очень хороши:

Конкретно «штрафы для дачников» интересуют людей не слишком сильно, а вот в совокупности истории про костры, борщевик, мусор, одуванчики и прочее — очень даже. Дальше SEO-специалист решает: либо запускать в работу отдельные статьи про каждый штраф, либо сборную солянку, но это уже детали. Главное — включаем здравый смысл и смотрим на оба вида частотности.

3. Выдача хотя бы отчасти информационная

Ключевой отсекающий критерий. Если в топ-3 нет хотя бы одной статьи, то люди ищут не информацию, а что-то другое. Сразу разберем на примерах.

В топ-3 «Яндекса» видим статью на «Хабре», в «Гугле» — «Типрогера». Даже на коммерческих сайтах «Микрософт» и «Атлассиан» расположены статьи с заголовками «Кто такой девопс» или «Что такое девопс».

Такой запрос подходит нам по интенту: это значит, что когда люди вводят в поисковик «девопс», большинство из них хочет получить информацию, прочесть статью.

Интент — это намерение пользователя. Нам подходят запросы с явным информационным интентом

Теперь посмотрим на запрос «айфон».

Здесь в топ-3 ни одной статьи, вся выдача полнится интернет-магазинами. Скорее всего, вводя «айфон» в поисковики, люди хотят не статьи читать, а смотреть ассортимент электроники. Здесь мы хоть десять статей с клиентами напишем, а в топ не выйдем.

Но это не значит, что тему надо выкидывать. Часто коммерческий запрос можно переделать в информационный добавлением частицы «это».

Здесь уже в топ-3 информационный материал из блога «Теле2», есть и другие заметки. Правда, сам запрос «айфон это» не пройдет два предыдущих критерия: едва ли издание с репутацией согласится выпустить статью, рассказывающую в 2024 году, что такое «Айфон». Да и частотность слабовата: в районе 200.

При анализе выдачи придерживайтесь правил:

• Если в топ-3 есть хотя бы одна статья СМИ — это хороший сигнал. Если в топ-5 много медиа, журналы банков и иные информационные проекты — отлично!
• Если сайтов СМИ нет, но есть статьи с профильных ресурсов, то укажите на это в комментарии к теме. Запрос также подходит, но с оговорками. Например, в автомобильной тематике может не быть СМИ, но будут блоги автодилеров или мастерских. Иногда можно рискнуть.
• Если в выдаче коммерческие и информационные страницы чередуются 50 на 50, явно указываем в комментарии. Тема очень сильно «на грани», такое мы отписываем в последнюю очередь.
• Если коммерции больше половины или она занимает весь топ-3, тему пропускаем.

Бывают сложные ситуации, когда частотность маркерного запроса очень неплохая, но конкуренция на грани и по факту писать не о чем. Посмотрите на выдачу по запросу «белый шум»:

Да, выдача спорная, но зато какая прямая частотность: 103 тысячи! Так соблазнительно отхватить от пирога хотя бы чуть-чуть. Но если присмотреться к хвостам, на которые распадается запрос, то «фактуры» для статьи будет маловато.

«Слушать для новорожденных», «фильм», «бесплатно» и «без рекламы»: а о чем мы будем тут рассказывать? Представьте, что вам же придется делать ТЗ по этой теме — какие хвосты возьмете за основу?

Надо уточнять маркерный запрос, искать более очевидную тему с информационным интентом. Попробуем добавить «это». Частотность уже 1100. На порядок меньше, но тоже ничего. Зато выдача уже более приятная, как минимум можно будет тиснуть фактуру у конкурентов.

4. По теме у редакции ранее не было статей

Если под запрос уже написан успешный материал, вы заметите это на предыдущем шаге при анализе выдачи. Если нет, делаем дополнительные проверки.

Во-первых, лучше изначально запрашивать в «Арсёнкине» топ-20, а не топ-10. Если статья была опубликована редакцией недавно, или ее делали давно, но без оптимизации, такой материал может располагаться на второй странице выдачи.

Если наткнулись на ссылку с сайта клиента, проверьте, что там находится. Может, в топ-10 короткая новость посреди статей конкурентов — это значит, что успех временный и постоянный вечно-зеленый текст всё равно нужен.

Во-вторых, используйте оператор site. Достаточно проверки в одном поисковике. Вводим в строку site:{домен} {запрос}. «Яндекс» будет искать только по этому веб-ресурсу.

Если нашли в топ-20 или по оператору подходящую статью, заранее не расстраивайтесь. Возможно, мы ее обновим, частично или полностью. Иногда мы размещаем новую статью на старом урле; это выгодно, если до этого висели в топе с пятой до двадцатую позиции.

5. Уровень конкуренции приемлем

Это важно даже для крупных федеральных СМИ. Например, если в топе полно государственных сайтов уровня «Госуслуги» или «Мос.ру», то это понижает привлекательность темы. Выкидывать ее не надо, но обязательно укажите риски в комментарии.

Если строите контент-план для небольшого СМИ, то опасаться стоит уже крупных медиа. Так ли много шансов у новичка пролезть в топ между «Комсомолкой» и «РИА Новостями»? Обычно чем меньше издание, тем сложнее для него подбирать темы — многое отсекается на шаге с анализом конкуренции.

Механическими параметрами конкуренции (например, в «Мутагене») мы не пользуемся, так как при работе с крупными медиа почти все подходящие запросы показывают максимальный уровень сложности.

6. Выдача не замусорена сторонними блоками

Как-то раз мы обожглись на «геликах». Отличная частотность, приемлемая конкуренция по «Арсёнкину». Срочно в номер! Опубликовали текст, вышли на хорошие позиции, но трафик смешной.

Мы совершили ошибку новичка — не проверили выдачу глазами. Сейчас в «Гугле» еще терпимо, сверху только блок из картинок и вопросов по теме. Иногда над ними еще видео появляется.

Когда человек вводит запрос «гелики», он не столько хочет прочесть статью, сколько посмотреть на очень дорогие внедорожники. Поисковики это понимают, поэтому для улучшения пользовательского опыта подсовывают в выдачу дополнительные блоки с картинками и видео.

Если вы подобрали тему, то ближе к концу обязательно проверьте ее глазами в обеих поисковых системах. Обращайте внимание на блоки с медиафайлами, карты, карточки коммерческих предложений и прочее. Открывайте поисковики в инкогнито.

Если подозрительные блоки есть, но их не так много — отразите это в комментарии.

7. У темы подходящая сезонность

Поскольку ресурсы у редакций не бесконечные, мы должны разумно расходовать их силы: то есть отдавать сейчас наиболее трафиковые темы, откладывая менее привлекательные на потом.

Нет смысла писать статью о лучших пляжах Москвы и Подмосковья, если на дворе сентябрь. Это кажется очевидным, но предугадать сезонность запросов получается не всегда, лучше проверить через «Вордстат». Например, сезон манго наступает в Рунете осенью.

Самое плохое — писать на спаде тренда. Лучшее — на подъеме. Так что если у запроса есть явная сезонность, пометьте это в контент-плане.

Оформление контент-плана

Создайте копию таблицы, поменяйте название, проверьте, что сделали доступ на редактирование.

В этой статье мы не разбираем «добычу» исходных данных: это могут быть выгрузки их «Кейсо», «Мутагена», «Букварикса», ручной сбор по маске в «Вордстате», анализ конкурентов. Представим, что исходный список запросов уже есть, вы отсеяли лишние и оформляете контент-план.

В контент-плане некоторые столбцы неестественно сжаты. Не обращайте внимание — мы заполним их в дальнейшем, когда будем работать с добытыми темами. Вот что находится в вашей зоне ответственности:

• Проект. Укажите название редакции, которой предлагаете тему. Иногда у клиента сразу несколько тематических проектов, есть возможность выбирать.
• Тип. На выбор либо «Новый», либо «Обновление». Используйте второй вариант, если в топ-20 уже есть текст редакции, но его надо прокачать.
• Основной ключ. Маркерный ВЧ-запрос с подходящим интентом, по которому мы хотим попасть в топ-3.
• Сезон. Указываем пиковый месяц трафика, если сезонность ярко выражена.
• «ws». Прямая частотность маркерного запроса по «Вордстату».
• Референс. Статья одного из конкурентов по теме. Обычно в пример берем СМИ, которые уже в топ-3.
• Тег. Необязательное поле. Если видите, что в запросах прослеживается закономерность, придумайте подходящий тег.
• Комментарий. Перечислите особенности запроса: мутная конкуренция, смешанный интент и прочее. Почти всегда в двух-трех фразах описываем структуру будущей статьи.

При работе с исходными данными не прыгайте с сайта на сайт, подходите к анализу основательно. Лучше один раз полностью исследовать нишу/конкурента, чем собирать сливки и через год заходить на новый круг.

Итоговый чек-лист проверки темы

1. Смотрим прямую частотность.
2. Изучаем выдачу по «Арсёнкину», анализируем интент запроса.
3. Проверяем, что не было статей до этого.
4. Анализируем особенности конкуренции.
5. Ищем в инкогнито мешающие блоки.
6. Уточняем сезонность.
7. Заполняем столбцы в контент-плане, не скупимся на «комментарий».