Как сделать ТЗ на SEO-текст

В большой инструкции разберем общий подход к анализу запросов, конкурентов, составлению структуры и оформлению задания.

Эта статья написана для начинающих SEO-специалистов и журналистов, которые делают ТЗ. Если вы попали сюда не по прямой ссылке, применяйте советы с осторожностью.

Зачем нужно ТЗ

По нему редакторы наших клиентов будут писать статьи, либо передавать их внешним копирайтерам, а затем проверять полученный результат. Могут даже отдать стороннему эксперту для авторского материала.

✅ ТЗ должно быть понятно любому, не только профессиональному редактору или сеошнику.

Техническое задание заставляет автора придерживаться определенной структуры. Эту структуру мы вырабатываем на основе здравого смысла и вопросов, которые волнуют людей, приходящих в поисковики. 

✅ Нам надо искать баланс между интересной статьей и SEO-оптимизированным талмудом, между людьми и роботами. 

Редакции ценят наши ТЗ за качественную проработку темы, отсутствие бессмысленных советов и эффективность — статьи на их основе с завидной регулярностью выходят в топы поисковых систем и приносят изданиям новых читателей.

Чем наши ТЗ отличаются от других

Мы не используем сеошности, вроде «LSI-фраз» или частоты упоминания определенных ключей. Наше ТЗ может получить 60-летний косноязычный профессор-нейрохирург и без проблем понять, что от него требуется. 

В отличие от стандартных ТЗ на SEO-тексты, мы не просто анализируем поисковые запросы и конкурентов, а выполняем часть редакторской работы: заранее формируем структуру материала так, чтобы получилась качественная статья.

✅ Каждое требование в нашем ТЗ можно объяснить здравым смыслом и читательской пользой. Аргумент «ну вот такие ключи, надо бы отписать» не работает.

Шаблон ТЗ

Мы используем собственный формат задания на SEO-текст с особыми структурой и оформлением.

Шаблон в «Гугль Доках»

Добавьте страницу в закладки. Чтобы сделать своё ТЗ, нажмите «Файл —> Создать копию».

Во всплывшем окошке обязательно нажмите галочку «Скопировать комментарии и советы», чтобы в вашем ТЗ сохранились поясняющие комментарии к блокам. Эти комментарии — для авторов, они должны быть обязательно.

Сразу же откройте к уже созданной копии файла доступ на редактирование. Если бы мы получали рубль каждый раз, когда присылают ТЗ без доступа по ссылке, то хватило бы на ужин в дорогом ресторане.

Примеры хороших ТЗ

Прежде чем мы перейдем к пошаговой инструкции, изучите уже готовые ТЗ по типовым темам. В этом разделе мы собрали несколько «обезличенные», но вполне реальные задания для редакций.

Единственное, не пытайтесь эти ТЗ дословно сверять с «Вордстатом» и иными инструментами, о которых расскажем далее. Эти задания создавались в течение нескольких лет, некоторые рекомендации могли устареть. Но по форме — всё четко, смело ориентируемся.

Легкая автомобильная подборка

SEO ТЗ под запрос «jdm машины»

Нишевая тема для автолюбителей. Анализировать такие очень просто: хвостов мало, читательский интерес понятен. Минимальное количество конкурентов, простая структура-перечисление. В чем суть JDM-машин, подборка топовых моделей с фото.

Медицинская тематика

SEO ТЗ под запрос «аллергия на холод»

Увеличиваем сложность. Блок с зарубежными конкурентами куда серьезнее, это специфика ниши. Хвостов (расширения ключевых фраз — далее будет подробнее) и подсказок больше, структура — внушительнее.

Непростая экономика

SEO ТЗ под запрос «ндфл это»

Разбирать популярные экономические или юридические понятия сложно, так как там миллион вопросов у людей и миллиард нюансов у экспертов: наша задача выделить главное и упаковать всё во внятную структуру.

Здесь мало подсказок, так как почти всё отражено в хвостах. Большая структура, где всё разложено по полочкам: начинаем с простого, заканчиваем сложными частностями. Даны рекомендации по экспертам и ссылкам на законы.

Из чего состоит ТЗ на SEO-текст

🌟 Как формулируют тему люди

Фокусное слово или фраза. Обычно это основной поисковой запрос, иногда — синонимы. Например, «водородный двигатель». 

Если в этом разделе два и более слова (словосочетания), то мы явно рекомендуем автору чередовать эти термины в статье.

🧠 Что интересует в деталях

«Хвосты» основной фокусной фразы. Например, «плюсы и минусы», «принцип работы» и так далее. 

Хвосты говорят об интересах пользователей. Ценность ТЗ на SEO-тексты в том, что мы, в отличие от чуйки хорошего журналиста, опираемся на конкретные цифры. Статью про НДФЛ надо начать с определения не потому, что нам так хочется или так сделано у других, а потому что «ндфл это» только в «Яндексе» вводят почти девять тысяч раз.

Сбор и распределение хвостов — первый и очень важный этап работы над ТЗ. Никогда не экономьте на нем время, так как из хорошего анализа запросов структура статьи рождается сама собой.

Также в этом разделе приводим некоторые поисковые подсказки — это такие вопросы от пользователей, которым уделять отдельное внимание в структуре слишком накладно, но при желании дать ответы можно.

Подсказки разнообразят статью; сделают ее не такой, как у конкурентов, добавят актуальности.

🕵️‍♀️ Интересные конкуренты

Не всегда подробные указания для журналиста закрывают все вопросы. Часто необходимо сослаться на конкурента и показать, как сделано у него, чтобы автор понял — да, надо делать похожим образом.

Блок конкурентов — это не список статей на рерайт. Это избранные статьи из выдачи, которые по тем или иным причинам интересны читателям. Конкуренты вводят журналиста в контекст поисковика; автор понимает, с какими материалами будет сражаться за внимание пользователей.

💭 Примечания

Здесь мы раскрываем общий посыл статьи. Зачем она вообще нужна? На какие вопросы отвечает, какие проблемы помогает решить? Каков типичный портрет читателя, который задает эти вопросы? Какие выводы мы сделали, проанализировав конкурентов? Чем мы будем от них отличаться? Что надо учесть при написании статьи?

Например, для статьи про здоровье будет полезно упомянуть необходимость ссылок на научные статьи, а также обязательное участие как минимум двух врачей-экспертов, которые проверят и дополнят статью. 

В этом же разделе указываем рекомендованные заголовки. Как их составлять — расскажем далее.

🏠 Примерная структура статьи

Каркас, на который в 80% случаев автор будет цеплять мясо статьи. В оставшихся 20% редактор внесет изменения — например, откажется от каких-то блоков или изменит их порядок. 

Если нам важно, чтобы в статье был освещен определенный вопрос, именно в структуре мы должны объяснить редактору, почему он необходим. Если редактор этого не понял и удалил блок (имеет полное право), то это наша недоработка — значит, недостаточно хорошо обосновали свои тезисы.

Пошаговая инструкция по составлению ТЗ

1. Придерживайтесь шаблона

1. Создайте копию шаблона, сохранив комментарии.
2. Откройте доступ на редактирование по ссылке.
3. Замените название файла так, чтобы в нем был основной запрос.

2. Определите главного героя

Например, вам дали тему — «боязнь высоты». Не спешите анализировать «Вордстат» или таблицы «Кейсо», уделите минуту визуальному исследованию запроса. Введите тему в «Яндексе», «Гугле». Подумайте, как еще запрос могут формулировать люди.

Выяснится, что есть синоним — «акрофобия». Запишите его тоже в блок «Как формулируют тему люди». Знание синонима поможет проанализировать больше конкурентов и, возможно, найти что-то интересное.

3. Проработайте хвосты и подсказки

Изучите информацию в отдельной статье.

4. Проанализируйте отечественных и зарубежных конкурентов

Изучите информацию в отдельной статье.

5. Сформируйте структуру

Изучите информацию в отдельной статье.

6. Заполните примечания

В блоке «💭 Примечания» отвечаем для себя и редактора на вопросы:

• О чем будет наша статья в общем, без детализации?
• Каких ответов ищут люди в поисковиках? Какой тип статей им подходит больше всего?
• На что автору надо обратить внимание?
• Чем мы будем отличаться от конкурентов?
• Есть ли особенности по оформлению, подаче?

Разберем на примерах.

В ТЗ к статье про JDM-машины мы говорим автору, что без иллюстраций никуда, но уточняем, чем можно выделиться: историческая справка плюс цены.

С картинками или инфографикой будьте бдительны. Например, «дизайн маленькой кухни» нельзя адекватно описать без большого числа качественных фото; это важно отразить в ТЗ.

Аллергию на холод невозможно написать без участия врачей; причем мы просим не менее двух на материал, чтобы это не выглядело как пиар-интеграция.

В НДФЛ коротко обговариваем план на статью, чтобы автор не закопался. Скромно напоминаем об экспертах и ссылках на законы.

«Примечания» — это напутствие журналисту, чтобы он точно не потерял среди всех рекомендаций самые важные. Не надо пересказывать там структуру, она будет блоком ниже.

7. Придумайте обычный и SEO-заголовок

В том же блоке «💭 Примечания» даем рекомендации по заголовку для поисковиков и заголовку для читателей. Обычно SEO-заголовок редакции берут без изменений, а вот основной меняют под себя.

Прочитайте последовательно две статьи, где мы подробно рассказываем о правилах составления обоих заголовков:

1. Легкая инструкция для журналистов.
2. Полный гайд для начинающих SEO-специалистов.

8. Проверьте оформление

Мы работаем с журналистами, поэтому оформлять ТЗ тяп-ляп — неприемлемо. Всё должно быть по ниточке: отступы, типографика, не говоря про запятые в нужных местах.

Пунктуацию, орфографию и опечатки проверяем с помощью Language Tool. Добавьте его как плагин в «Гугль Доки», это бесплатно.

Если есть проблемы с длинными тире (—) и кавычками-елочками («»), установите типографскую раскладку Ильи Бирмана.

Перед сдачей проверьте, что нет пустых строчек и лишних фраз. Очень часто при редактуре ТЗ меняют одни фразы другими и забывают затем их согласовать друг с другом.

Например, изначально в статье про водородный двигатель мы хотели рассказать про Toyota Mirai. Но после анализа стало понятно, что нет смысла писать детально о конкретных машинах, так как это тема для полноценной хорошей статьи. Однако в ТЗ этот хвост или статья-конкурент только про Toyota остались, надо не забыть их удалить.

9. Проработайте обратную связь

Когда сдали готовое ТЗ, его проверит ответственный SEO-специалист. Если возникнут вопросы или комментарии, на них надо ответить и доработать техническое задание.

Чем более полно и ответственно вы подошли к созданию ТЗ, тем ниже вероятность замечаний. Большинство ТЗ можно и нужно сдавать с первого раза.

Когда SEO-специалист одобрил работу, не забудьте удалить цифры с частотностью возле хвостов.