Как собрать запросы для ТЗ на SEO-статью

В этом материале разберем, как правильно заполнить раздел «Что интересует в деталях» в техническом задании для журналиста. Поработаем с табличкой-выгрузкой, поищем синонимы, поудаляем лишнее.

Эта статья написана для начинающих SEO-специалистов и журналистов, которые делают ТЗ по большой инструкции.

Сбор запросов

Мы работаем в двух платных сервисах по подбору ключей: «Кейсо» и «Мутаген». Когда SEO-специалист готовит для вас задание, то скачивает данные в виде табличек, обычно в формате csv. Пример такого файла:

Иногда файлов бывает несколько: мы можем выгрузить список хвостов, похожие запросы и выгрузку по топу. Примеры таких табличек найдете на «Яндекс Диске». А в видео рассказана основная информация о них:

Настройте таблицу

Сsv — это тот же xlsx, просто не разделенный визуально на столбцы. Если у вас установлено офисное приложение, оно само распознает формат и необходимый разделитель. Если приложения нет, используйте бесплатные «Гугль Таблицы». Создайте новый документ, далее «Файл —> Импортировать», затем «Добавить —> Обзор» и загружаете скачанный файл.

Давайте почистим табличку от лишних столбцов, чтобы они не мешали внимательному исследованию: нам нужны только A — «Запрос», B — Wordstat и С — «!Wordstat». При этом изначально таблица отсортирована по столбцу D, но он если и отличается от C, то некритично.

Столбец А «Запрос»	«Хвосты»
Столбец B Wordstat	Широкая частотность
Столбец C “!Wordstat”	Точная частотность

Основное внимание уделяем точной частотности, именно эта цифра показывает, насколько хвост действительно популярен среди россиян. Однако широкая частотность тоже нужна — иногда она позволяет оценить, есть ли потенциал для дальнейшего изучения таблицы. Если вы дошли до строчки, когда даже широкая частотность крайне мала, это сигнал завершить исследование.

Группируйте фразы по смыслу

Теперь идем сверху вниз и выписываем подходящие хвосты. Постарайтесь их группировать по смыслу, чтобы ТЗ не превратилось в сборник ключей. Например, на картинке выше мы видим, что самые популярные запросы вертятся вокруг определения.

• цессия это
• договор цессии что это простыми словами
• договор цессии это
• цессия это простыми словами
• что такое цессия
• цессия что это

В конечном ТЗ это будет выглядеть как одна строчка.

По началу будет сложно найти баланс между дотошностью и поверхностным анализом, но старайтесь руководствоваться здравым смыслом.

Сокращайте в одну строку перечисления по общему признаку. Например, для запроса «как скачать майнкрафт» людей интересуют инструкции по установке на разных устройствах. Общий смысл понятен: нам надо отразить в статье разные способы. Объединяем всё в одну строку!

• на андроид / телефон / пк

По аналогии для ТЗ на статью под запрос «окрашивание омбре»:

• на темные / русые / рыжие волосы

Подписывайте частотность

Чтобы SEO-специалисту при приеме ТЗ было удобно ориентироваться, мы просим подписывать прямую частотность (в кавычках) рядом с хвостом. После проверки с нашей стороны надо будет эти цифры вырезать.

Это немного замедляет работу, но позволяет себя перепроверить. В правильно составленном ТЗ хвосты отсортированы по популярности, а значит частотности будут стремиться от большего к меньшему.

К сожалению, мы не рекомендуем брать точную частотность из таблицы. В «Кейсо» не всегда актуальные данные, всё-таки это большой сервис с миллионами фраз в базе. Лучше перепроверить через «Вордстат», введя запрос с хвостом в кавычках.

Итого в ТЗ первая строчка теперь выглядит так:

Выделите синонимы (если есть)

В таблице мы видим, что многие хвосты повторяются: сначала для «цессии», затем для «договора цессии». Речь про такие пары:

• цессия гк рф
• договор цессии гк рф

Если таких повторений много, то это явный сигнал, что перед нами не хвост, а синоним. То есть кто-то вводит один запрос в поиск, кто-то — другой, но в уме люди держат одно и то же.

Делаем дополнительную проверку: проверяем через «Арсёнкин» в одной поисковой системе оба ключа. Видим, что первые четыре позиции состоят из одних и тех же статей: это не достаточное, но необходимое доказательство синонимичности.

Поэтому чтобы не делать сбор хвостов слишком сложным, давайте вынесем «договор цессии» в раздел «Как формулируют тему люди».

По опыту, в большинстве ТЗ синонимы не нужны. По факту они есть, но часто их частотность сильно меньше маркерного запроса. Постарайтесь не зацикливаться на отлове синонимов и подходить к вопросу со здравым смыслом. Например, запросы «ипотека» и «договор ипотеки» не синонимичны, так как первое понятие куда шире второго.

Пропускайте лишнее

В таблице нам встретился запрос про проводки в бухгалтерском и налоговом учете. Быстрый поиск в «Яндексе» показывает, что это информация для специалистов. Если мы делаем ТЗ для специализированного журнала, то хвост можно оставить, но у нас статья будет опубликована в издании широкого профиля — пропускаем.

Еще пример. Пишем статью про «водородный двигатель». Не надо собирать вообще все расширения поисковой фразы, «лишь бы побольше». Только то, что будет использоваться в статье и объясняет последующую структуру.

Например, «машины на водородном двигателе» — это хорошее расширение, оно объясняет, почему мы в конце статьи рекомендуем рассказать об основных моделях. 

А вот «своими руками» — бесполезное расширение, ненужное. Никто в здравом уме не будет сам собирать водородный двигатель, а если и будет — это явно не читатель нашего клиента.

«Отзывы», «фото до и после», «купить»: подобные хвосты почти всегда проходят мимо нас.

Анализируйте не менее 100 хвостов

Часто возникает вопрос: а как долго надо изучать хвосты по табличке? Четкого ответа не существует: иногда в запросе после 30-й строчки только мусор, а иногда копаешь 250 и всё что-то новое появляется.

Ориентироваться на частотность хвоста также нет смысла. Для популярной темы завершить анализ можно на прямой частотности 200, а для нишевой — копаешь до 20.

Самое правильное — анализировать до тех пор, пока не поймете, что новых хвостов уже давно не приходит. Но если по началу сложно уловить этот момент, ориентируйтесь на простое правило: анализируем не менее 100 строк.

Проведите ручной анализ в «Вордстате»

Табличка, конечно, удобна, но не всегда отражает актуальную ситуацию в «Яндексе». Всегда дополнительно проверяйте хвосты в самом «Вордстате», благо что это не слишком сложно и долго.

Делать это лучше после анализа таблички. Вы уже будете знакомы с основными хвостами, останется только быстренько пробежаться по списку. Глаз сам зацепится за что-то необычное, чего не было в выгрузке сервиса.

Поищите смежные запросы

Иногда задача может быть поставлена слишком узко. Например, нужна небольшая заметка под запрос «на какой высоте вешать телевизор». Если анализировать в лоб, то интересных хвостов будет мало: слишком много слов в запросе изначально.

В таком случае можно проверить не конкретный запрос, а два ключевых слова, которые вместе обозначают намерения пользователя. Например, «высота телевизор».

Да, здесь подмешиваются лишние хвосты про высоту самого телевизора, но зато и по теме мы ничего не упустим.

Присмотритесь к заголовкам конкурентов

Иногда запрос, который мы выбрали в качестве маркерного, далеко не единственный. Это легко выяснить, если проверить выдачу. Достаточно даже анализа в режиме инкогнито.

Держите в уме, что, возможно, в выдаче есть SEO-статьи, над которыми размышлял другой специалист перед вами. Посмотрите, какие запросы/хвосты он взял для заголовка статьи, тут могут быть интересные находки.

Сбор подсказок

Основная задача — проанализировать хвосты, от этого во многом зависит успех ТЗ. Но не менее важны и подсказки: зачастую они добавляют нам и журналистам идеи, как обогатить статью дополнительной, местами неожиданной информацией.

Подсказки собираем в браузере в режиме инкогнито. Вводим основной запрос, нажимаем пробел и смотрим, какие подсказки нам рекомендуют оба поисковика.

Также к поисковым подсказкам можно отнести блок «Связанные запросы» внизу страницы.

А также блок с вопросами, если он есть:

Если подходящих интересных подсказок нет, не надо тащить их в ТЗ «лишь бы были». Есть интересные вопросы — ставим. Нет — пропускаем этот блок технического задания.

Пропускайте поисковые подсказки через фильтр здравого смысла: действительно ли «влияние витамина К на сворачиваемость крови» интересно большинству читателей будущей статьи?

Используйте «инструменты Арсёнкина»

Чтобы подойти к сбору подсказок более основательно, рекомендуем использовать соответствующий сервис. Добавьте в закладки!

В инструменте введите основной запрос, а затем используйте настройки как на скриншоте:

Нет смысла ставить больше галочек — иначе вы рискуете получить огромный список, который непонятно как прорабатывать. Посмотрите подсказки дважды: по «Яндесу» и «Гуглю». Вас интересует второй столбец — здесь будут находиться интересные расширения фокусной фразы или слова.

Не путайте подсказки и запросы

Для удобства мы ввели формальное правило: если вы нашли запрос в табличке, то это всегда хвост. Даже если прямая частотность у него смешная.

А вот всё интересное, что нашли затем, без проверки частотности относим в раздел с подсказками.

Не допускайте повторов

Почти всегда в подсказках будут, в том числе, хвосты, которые вы только что проработали. Такие подсказки нам не нужны, не делайте дубли!

Оформление ТЗ

Исключайте маркерный запрос

Очевидно, что все хвосты — это расширение основной фокусной фразы, вокруг которой мы и делаем ТЗ. Но повторять ее в каждой строчке совершенно излишне.

• водородный двигатель это
• водородный двигатель плюсы и минусы
• водородный двигатель принцип работы / водородный двигатель как работает
• машины на водородном двигателе

Оставляем только сами хвосты:

• это
• плюсы и минусы
• принцип работы / как работает
• машины на водородном двигателе

Сортируйте хвосты по частотности сверху вниз

Это правило введено для удобства проверки ТЗ SEO-специалистом. Мы предполагаем, что наиболее частотный хвост вы поставите первым, а менее частотный — в конце списка. Такой подход пригодится в конце — при составлении структуры ТЗ. Сразу будет понятно, какие хвосты надо отработать пораньше, а какие можно оставить на «вопросы эксперту».

Частотность растет сверху вниз и справа-налево. Для примера, как выглядит часть хвостов запроса «кислотный дождь»:

• причины 1589 / причины возникновения 316 / что вызывает 268
• это 1870 / что такое 1436
• последствия 1043  
• пути решения 614

Верстайте красиво и типографируйте

Странный совет, но новички часто подходят к оформлению ТЗ с небрежностью. Мы работаем с журналистами, поэтому всё должно быть с иголочки! Это важно.

Удаляйте лишние пробелы, пустые строки. Используйте кавычки-елочки и длинные тире: «», —. Чтобы не копировать каждый раз эти знаки, установите типографскую раскладку Ильи Бирмана.