Как составить структуру SEO-текста в ТЗ

В инструкции разберемся, с чего начинать и чем заканчивать, как правильно формулировать подзаголовки и выдерживать смысловую иерархию, обозначим нюансы оформления.

Эта статья написана для начинающих SEO-специалистов и журналистов, которые делают ТЗ по большой инструкции.

Структура — самая важная часть ТЗ. Именно с ней автор будет работать большую часть времени. Если мы дадим понятную, логичную и подробную структуру, у журналиста не возникнет вопросов, что за «сеошную шляпу» мы от него требуем.

Соберите всё в одном месте

Ранее вы проанализировали хвосты и подсказки, изучили конкурентов. В голове уже сложилось примерное понимание, о чем надо рассказать в будущей статье.

Накидайте структуру по памяти, не особо задумываясь, что и зачем. Представьте, что надо написать статью как школьное сочинение, прямо сейчас и за 40 минут.

Скелет статьи, который у вас получится в такой импровизации, избавит от проблемы чистого листа.

В начале расскажите о главном

Структура должна начинаться с самых важных для раскрытия темы блоков. Обычно журналисты их не перемещают и не удаляют.

Чем дальше по тексту, тем выше вероятность, что редакция от чего-то откажется, сократит или отпишет коротко. Поэтому всё важное — обязательно в начале и с объяснением, почему так надо. 

Ориентируйтесь на популярные хвосты и здравый смысл. Если статья по теме «сколько варить яйца», начинать с истории одомашнивания курицы не нужно, даже если кто-то из конкурентов такую глупость совершил.

Важно именно в первых двух-трех подзаголовках использовать наиболее частотные хвосты. Возьмем другой пример. Мы видим, что людей в первую очередь интересует определение лоботомии. Это видно по первым хвостам в списке.

Значит, статью начинаем со «что такое лоботомия», чтобы сразу ответить на основной вопрос и только потом перейти к предыстории.

Изучите начало структуры на картинке выше. Хотя хвост «история» не самый популярный, после определения идет именно этот подзаголовок. Автор ТЗ подключил здравый смысл и не стал бездумно повторять в структуре порядок хвостов. Мы на них ориентируемся, но не более.

Особенно важно — в инструкциях

Если у нас инструкция или ответ на вопрос, то сначала говорим, что делать, а только затем пускаемся в объяснения.

Речь про тексты прикладного плана: как удалить «ВК», как отключить «Гугль Асситент» и прочее. Не надо начинать такие тексты с вводных конструкций в духе «что такое Гугль Асситент» или «зачем нужны социальные сети». 

Когда делаем ТЗ на инструкции, всегда держим в голове, чего ожидает читатель. Это тоже SEO: неважно, какие ключи и хвосты мы используем, если люди будут бросать материал после первых двух абзацев, в топе его не будет. 

В инструкциях строго придерживаемся шаблона:

• Сначала главное для решения проблемы читателя.
• Затем детали или особые случаи решения проблемы.
• Затем общая или сопутствующая информация, можно в формате вопрос-ответ.

Используйте ключевые фразы в подзаголовках

Обычно в SEO-ТЗ много требований по упоминанию слов в определенном порядке нужное число раз. Мы намеренно отказываемся от таких рекомендаций, пусть иногда это идет в ущерб эффективности.

Требования по ключам мешают журналистам работать над качественными текстами, а некоторых прямо бесят. Но это не значит, что мы вообще игнорируем этот метод оптимизации.

Использование фокусной фразы и ее хвостов в подзаголовках помогает статье занимать высокие позиции. 

Этому есть объяснение: алгоритмы обработки естественного языка, которые определяют смысловые связи в статье, пока не совершенны. Четкие термины в подзаголовках помогают роботам ориентироваться в тексте и понимать, какая часть контента за что отвечает. 

❌ Плохая структура подзаголовков:

• Тише едешь, дальше будешь
• Почему за водородом будущее
• Сложности на рынке
• Бензин vs водород: кто победит?

🥱 Неоптимизированная структура подзаголовков:

• Что это такое
• Плюсы
• Минусы
• Отличия от бензинового двигателя

✅ Хорошая структура подзаголовков:

• Что такое водородный двигатель
• Плюсы водородного двигателя
• Минусы водородного двигателя
• Отличия от бензинового двигателя

Со стороны кажется, что в последнем варианте есть «переспам», но это не так. На деле между первым и вторым подзаголовками может быть десять абзацев, и даже въедливый читатель не заметит повторов.

Без фанатизма

Всегда включаем здравый смысл. Согласитесь, что за подзаголовками такого вида явно торчат уши сеошника:

• Плюсы и минусы увольнения по соглашению сторон
  • Плюсы и минусы увольнения по соглашению сторон для работника
  • Плюсы и минусы увольнения по соглашению сторон для работодателя

Здесь достаточно будет основного запроса в подзаголовке второго уровня:

• Плюсы и минусы увольнения по соглашению сторон
  • Для работника
  • Для работодателя

Делайте подзаголовки литературными

После предыдущего совета возникнет желание в каждый подзаголовок запихать по хвосту как он есть. Посмотрите на следующую структуру:

• Лоботомия это
• Лоботомия: как делают
• Лоботомия — последствия

Это не подзаголовки, а просто хвосты. Ни одна редакция такое не пропустит, сделает по-своему. А нам надо, чтобы по-нашему, поэтому сразу делаем в общепринятой форме:

• Что такое лоботомия
• Как делают лоботомию
• Последствия лоботомии

Внедрите смысловую иерархию

Хорошая SEO-статья — как курсовая в университете. Все разбито на главы, внутри глав — подглавы, есть оглавление. Поисковые роботы относятся к веб-страницам похожим образом, поэтому для нас важно сохранить смысловую вложенность.

При верстке статей в интернете обычно используется три вида html-тегов:

<h1>	Основной заголовок статьи
<h2>	Подзаголовок второго уровня
<h3>	Подзаголовок третьего уровня

В структуре вы оперируете подзаголовками второго и третьего уровня. Посмотрите на это ТЗ:

Мы видим две главы: «Что такое биоритмы» и «Виды биоритмов». Внутри есть подглавы, например, каждый вид раскрывается отдельно: «Высокочастотные», «Ультрарадианные», «Циркадные».

Если в структуре используется подзаголовок третьего уровня, то при оформлении ТЗ мы выделяем его жирным начертанием и добавляем комментарий.

Легкая верстка структуры

У новичков часто возникают трудности с оформлением структуры в ТЗ. Черные точки, белые, треугольники: всё это съезжает и путается.

Запомните два правила:

1. Повышаем уровень вложенности через «Таб».
2. Понижаем через кнопку «Уменьшить отступ» (Ctrl + [).

Если у пункта маркер в виде черного сплошного круга, это подзаголовок второго уровня. Если окружность с белым внутри — подзаголовок третьего. Если треугольник — значит, элемент списка.

Вспомните о конкурентах и подсказках

Сначала используем самые частотные хвосты и отвечаем на основные вопросы. Но если этим ограничиться, то едва ли получится хорошая статья.

Например, у нас юридическая тема «увольнение по соглашению сторон». Если брать только запросы, то получится очень коротко и сухо. Ведь люди просто не знают деталей и не задают нужные вопросы поисковикам!

Мы — тоже не в курсе деталей, но для подстраховки анализируем конкурентов. Смотрим на них редакторским взглядом: какие важные нюансы там освещены? Добавляем в свой план: как напрямую, так и в формате уточнений экспертам.

Запомните: на основные вопросы уже давно ответили до нас. Чтобы попасть в топ, недостаточно сделать как все, надо сделать чуть лучше.

Тут нам помогут собранные подсказки, в том числе «Похожие запросы» в поисковиках. Часто там собраны вопросы по теме, которые напрашиваются в структуру отдельными блоками.

Используйте блок «Комментарии экспертов»

Если тема сложная (например, юридическая), то хвостов и подсказок будет очень много. Грамотно встроить в повествование каждую не получится, но ведь хочется!

Есть лайфхак: всё, что не влезло, но тоже интересно читателям, добавьте как подзаголовки третьего уровня в конце структуры, внутри подзаголовка второго уровня: «Комментарии экспертов», «Отзывы врачей» или «Частые вопросы».

Не требуйте невозможного

Допустим, у нас тема из индустрии красоты. В хвостах точно будут «отзывы» и «фото до и после», но добавлять их в структуру не нужно.

Поставьте себя на место журналиста. Представляете, как сложно собрать фотографии до процедуры и после? Схватить что-то из интернета нельзя из-за авторских прав. Надо отправлять запросы в клиники, есть ли у них такие материалы. С теми, кто ответит положительно, надо договориться о передаче прав на использование фото, подключив юридический отдел СМИ.

Это маленький производственный ад. Нишевые издания при подготовке статей могут такое позволить, но большинство редакций, с которыми работаем мы, — нет. На сегодня такие трудозатраты ради одной главы в SEO-статье не окупаются.

Сбор отзывов выглядит попроще, но де-факто тоже удлиняет время работы над статьей. В некоторых случаях, когда отзывы прям совсем необходимы, журналист может сделать сводку на основе комментариев в интернете, но это эрзац.

Другое дело — инфографика. В крупных медиа подготовка схем и диаграмм поставлена на поток, поэтому просим их без особых стеснений.

Важно: воровать чужие иллюстрации нельзя, даже если это зарубежный сайт. Не оставляйте таких требований журналистам, при необходимости просите повторить или сделать похожим образом!

Журналисты не готовы делать подборки на 100+ элементов

Первая часть этого совета — старайтесь придерживаться разумного объема у материалов. Копирайтеру можно заказать текст на 30 тыс. знаков, где будут, например, 100 подарков подруге, но у толкового автора гонорар за такой текст никогда не окупится.

Вторая часть: внутри подборки крайне редко имеет смысл делить что-либо на группы. Речь про тексты такого плана: куда съездить в Подмосковье, что подарить мужу, лучшие игры на «Андроид». 

Когда вы составляете ТЗ, вам в хвосты падает много уточняющих запросов: что подарить мужу-рыбаку, лучшие игры-стрелялки, где отдохнуть в Подмосковье с собакой. Это очень полезная информация, которую надо учитывать, но которую не стоит бездумно выносить в подзаголовки. 

Вот, например, неправильная структура статьи:

• Что подарить мужу-рыбаку
• Что подарить мужу-аквалангисту
• Что подарить 40-летнему мужу
• Что подарить безработному мужу

Хотя статья отвечает запросам, представьте, как будет выглядеть с редакторской точки зрения? Очень глупо, ведь далеко не у всех есть мужья-рыбаки, зачем тогда в самом начале делать про них отдельный подзаголовок?! 

Такой подход работает, если разделение на подзаголовки идет по внятному и единому принципу.

• Куда съездить в Подмосковье
  • Что посмотреть на юге Подмосковья
  • Что посмотреть на западе Подмосковья
  • Что посмотреть на востоке Подмосковья
  • Что посмотреть на севере Подмосковья

А что же тогда делать в статьях-подборках? Ответ: использовать хвосты в описаниях элементов подборки. Порекомендуйте автору возле каждого элемента сделать короткий список с характеристиками. 

1. Genshin Impact

• Бесплатная.
• Для Android/iOS.
• Подойдет фанатам экшен/РПГ, любителям отдыха с собаками на природе и мужьям-рыбакам.

В описании элемента подборки мы указали нужные хвосты. В ТЗ можно оставлять рекомендации для авторов: «Пожалуйста, добавьте как минимум по одному варианту для: рыбаков, семей с детьми, влюбленных пар…» или «По возможности используйте в описании подарков, кому они подойдут в большей степени: например, это для мужей-рыбаков, а это для …».

Описывайте каждый раздел

Есть правило: каждый подзаголовок должен быть с описанием. Даже если всё очевидно, всё равно укажите, что именно автор должен раскрыть в разделе. Например, нужна конкретная иллюстрация или необходимо оформить тезисы списком.

Если у блока в структуре нет описания, при проверке ТЗ мы считаем это ошибкой.

Корректно оформляйте похожие блоки

Если описание блоков, идущих друг за другом, одинаковое, не надо копировать один и тот же текст. Достаточно указать информацию один раз, после чего написать «Аналогично». Например, фрагмент ТЗ:

• Уход и содержание в домашних условиях
  Насколько требовательна к себе порода? Чем ее кормить? Отдельно описываем, подходит ли эта собака для квартиры, или только за городом
  • Здоровье и болезни
    Если экспертам будет что рассказать, то выносим отдельным подзаголовком сюда. Если нет, то можно просто в конце задать вопрос.
  • Выгул и физическая активность
    Аналогично
  • Линька
    Аналогично
  • Воспитание и дрессировка
    Аналогично 

Рекомендуйте вёрстку списков, где это уместно

Нумерованный и маркированный списки очень нравятся роботам. Посмотрите, как работает нейропоиск «Яндекса» — практически в каждом ответе есть список или перечисление.

В случае перечислений, упорядоченных действий, советов рекомендуем авторам делать списки, но без фанатизма: элемент списка не может быть больше 1-2 предложений. Если выходим за лимит, то надо делать полноценные подзаголовки третьего уровня.

В статье про увольнение по соглашению автор ТЗ предлагает использовать списки в двух разделах, так как не предполагается объемных объяснений.

А вот в материале про гетерохромию предполагается, что мы будем подробно описывать каждый вид и обычный список здесь не подойдет:

Цифры в подзаголовках

Часто вы будете сталкиваться со статьями-перечислениями: например, «Самые красивые станции метро Москвы». Читатели ждут от нас подборку, поэтому структура будет простой: 

1. Станция метро «Такая-то»
2. Станция метро «Сякая-то»
3. …

В таких рейтингах рекомендуем использовать цифры в подзаголовках, так как поисковые системы из них часто формируют красивые избранные ответы на нулевом месте. 

Не смешивайте подзаголовки с цифрами и без на одном смысловом уровне. Например, такая структура будет неправильной:

• Почему появляются муравьи
• 1. Борная кислота
• 2. Сода 
• …

Есть два варианта, как поступить: либо отказаться от первого подзаголовка «почему появляются муравьи», чтобы были только подзаголовки-цифры; либо сделать дополнительный подзаголовок, внутрь которого спрятать список. 

• Почему появляются муравьи
• Народные средства против муравьев
  • 1. Борная кислота
  • 2. Сода 
  • …

Придерживайтесь правил русского языка

Пишите правильно, даже если люди вводят запрос с ошибкой: редакция всё равно не пропустит. Особенно это касается терминов с латиницей:

рф-лифтинг ❌	RF-лифтинг ✅
айфон ❌	iPhone ✅

Используйте «википедийное» определение

Большинство SEO-статей начинаются с определения: что такое RF-лифтинг, лоботомия или увольнение по соглашению сторон. В таких случаях мы используем классическую форму а-ля «Википедия».

Подзаголовок «Что такое …», после чего без лишних вводных «… — это то-то и то-то». И далее идет абзац на 1-2 предложения. Такая форма очень проста для алгоритмов обработки естественного языка, поскольку все они так или иначе обучались на «Википедии».