Как анализировать и подбирать конкурентов для ТЗ на SEO-статью

Обозначим признаки хороших статей в выдаче: кого брать, кого проигнорировать; обсудим оформление соответствующего блока в ТЗ.

Эта статья написана для начинающих SEO-специалистов и журналистов, которые делают ТЗ по большой инструкции.

Анализ выдачи

Работайте в «Арсёнкине»

Никогда не проверяйте выдачу напрямую: поисковики подстраиваются под индивидуальные предпочтения. Чтобы этого избежать, мы используем сервис из «инструментов Арсёнкина».

Как проверить выдачу по запросу

Чуть больше ориентируйтесь на «Яндекс»

Идеальный конкурент — это статья, которая находится в топ-3 обеих поисковых систем. Но часто бывает, что в «Яндексе» одни лидеры, а в «Гугле» — другие. Изучать надо всех, но при необходимости ведущую роль отдаем статьям в российской поисковой системе.

Явно определите конкурентов

Нет смысла просматривать каждую строчку выдачи, особенно если там нет полноценной статьи. 

• Конкуренты: сайты СМИ, информационные проекты, блоги коммерческих компаний, клиник. То есть именно статьи, которые содержат информацию. 
• Не конкуренты: коммерческие лендинги, соцсети, приложения, агрегаторы недвижимости или туризма и так далее. То есть страницы, чья роль — сервисная или коммерческая. Также нет смысла анализировать «Википедию», примите это как исключение из правила.

Не берите «мутные» сайты

Мы работаем с крупными СМИ, для которых «проверка фактов» — не пустой звук. Какое бы классное ТЗ вы не сделали, если в качестве конкурента сошлетесь на подозрительную «сеошную шляпу», воздействие рекомендаций на автора ослабнет.

Разберем несколько примеров. Мы хотим рассказать читателям, что такое щелочные продукты. Проверяем выдачу в «Арсёнкине» и видим, что одна статья стоит на первом месте в «Гугле» и на седьмом в «Яндексе». Кажется, это классный конкурент!

Внимание, вопрос. А какое отношение сайт про печать фотографий имеет к щелочным продуктам?

Очевидно, что здесь постарались сеошники, которые за счет авторитетного домена или по иной причине проталкивают в топ статьи обо всём подряд. Но приводить такой материал, даже если он неплохо написан и оформлен, мы не можем. Это как в ресторане высокой кухни попросить состряпать «что-то в духе шавермы возле моего дома». Шаверма, возможно, очень вкусная, но в данной ситуации отсылка неуместна.

Бывает, что формально сайт принадлежит авторитетной организации, а на деле домен «украли». Не будем вдаваться в детали этого процесса, приведем еще пример.

Вроде как сайт принадлежит медицинской организации. Но посмотрите на статью:

1. Госсайты не используют фотографии популярных телеведущих для оформления статей.
2. Почему сайт больницы завешан рекламой? Еще и лекарство конкретное продают, оно также присутствует на иллюстрации.

Идем дальше. Хотим написать статью про абиогенез, находим в топе классный и даже хорошо написанный материал.

Но давайте подумаем. У нас тема на грани школьной программы и научных исследований. Здесь ни в коем случае нельзя опозориться в фактах. И хотя ответственность за это лежит на журналисте, мы тоже должны задуматься.

В подвале сайта нет контактов, названия компании. Кто отвечает за контент? Может быть эту складную статью написала нейросеть, а ее просто подкрасил толковый редактор.

Да и в самой статье смущает агрессивная монетизация: реклама буквально через каждый абзац.

Скорее всего, статья на сайте «Природа мира» написана вполне качественно. И сам этот сайт, в отличие от предыдущего, неплохой «статейник» по биологии. Но приводить его в пример надо только в том случае, если всё остальное в выдаче прям совсем плохо.

Изучите статьи

На что надо обратить внимание (чек-лист):

1. Какие заголовки, на чем делают акцент?
2. Какая структура у статей? Какая информация дается в начале, а какая оставляется на потом?
3. Какие блоки информации общие для всех конкурентов, а какие — уникальные для отдельных изданий?
4. Участвуют ли в статьях конкурентов эксперты? В каком ключе, сколько их? 
5. Есть ли ссылки на авторитетные источники, которые нам тоже могут быть интересны?
6. Есть ли содержание? Как происходит навигация по статье?
7. Насколько проработаны статьи? Необходим всеобъемлющий обзор по теме или же достаточно лаконичных емких тезисов?
8. Есть ли в выдаче «Гугля» или «Яндекса» избранный сниппет (что это?)? Какого рода контент в нём? Проверяем самостоятельно через инкогнито.
9. Какие иллюстрации? Как оформлены материалы? Есть ли удобные списки, чек-листы? Видео по теме? Инфографика?

Перешерстите зарубежные сайты

С точки зрения классической поисковой оптимизации, приводить англоязычные СМИ в пример странно, ведь это никакие не «конкуренты». Но у нас задача сделать ТЗ на качественную статью, и не всегда в отечественной выдаче все ссылки на высоте.

Анализируя западные статьи, можно найти интересные подходы к повествованию и визуализации, которые помогут уже нашей редакции выделиться среди конкурентов в Рунете. 

Почти всегда анализировать американский «Гугль» надо, если тема связана с медициной. Там конкуренция в разы выше, чем у нас, поэтому в топе часто прям очень крутые материалы. Врачи пишут статьи, которые обрабатывают медицинские редакторы и проверяют на факты другие врачи, всё снабжается ссылками на исследования на «Пабмеде» — в общем, планка очень высокая.

Список классных сайтов по медицине в бурже

Но некоторые темы, например, «закон о тишине», имеют явную привязку к России. Для таких материалов нет смысла анализировать статьи в США.

Чтобы проанализировать зарубежную выдачу, также рекомендуем пользоваться «Арсёнкиным». Делаете все как в инструкции, только по региону «Гугль Нью Йорк». Запрос вводите на английском языке, если сложно — воспользуйтесь переводчиком.

Во время анализа задумайтесь: есть ли отличия между российской и западной выдачей? Где лучше качество? Какие подходы нам позаимствовать?

Оформление конкурентов в ТЗ

Не тащите всё подряд

В ТЗ для журналиста мы добавляем лишь те статьи, которые стоят в топ-10 поисковых систем и заслуживают упоминания по качеству или использованным приемам.

Заслуживают упоминания! Если на первом месте какой-то шлак, не надо приводить его в пример.

В блоке может быть одна статья-конкурент или пять; главное, чтобы каждая чем-то помогала будущему автору. Например, «здесь хорошая структура», «здесь классное экспертное мнение», а вот там — «инфографика, нам бы также».

Не приводите одинаковые по качеству статьи

Если на руках две хорошие, но примерно одинаковые статьи, приведите только одну из них. Блок «Конкуренты» в ТЗ наполняется качеством, а не количеством.

Если есть почти идеальная статья, и мы были бы рады, получись у нас что-то подобное, то выделяем ее отдельно и ставим на первое место. Обращаем внимание автора статьи с помощью подчеркнутой фразы «можно ориентироваться».

Подберите от двух до пяти конкурентов

Сослаться на одну статью, даже если она очень хороша, нельзя, иначе у нас не ТЗ, а задание на рерайт. Прикреплять более чем пять ссылок (без учета зарубежных) тоже не нужно, так как журналист поленится анализировать каждую из них.

Дайте информативное и полезное описание

Наша задача не собрать конкурентов для галочки, а прикрепить ссылки на статьи, с которыми ознакомится автор. То есть заинтересовать журналиста так, чтобы каждого конкурента открыл и пробежался хотя бы по диагонали.

Несколько примеров, как делать не надо:

• Статья в топе «Яндекса» и «Гугля» ❌
  Ну и что, что в топе? Журналист какой из этого должен сделать вывод?
• Очень интересно написано, у автора живой язык ❌
  «Интересно» — понятие индивидуальное. А живой язык в нашей статье будет определению, это что за намёки?
• Много картинок ❌
  Часто картинки расставляет вообще не автор статьи, а бильд-редактор. Сам по себе акцент на визуальном отображении может быть, но этот тезис надо раскрыть.

А вот как сказать то же самое, но при этом не отбив желание журналиста работать с ТЗ:

• Статья хорошо структурирована, отвечает на большинство вопросов пользователей ✅
• В статье соблюдается баланс между научностью и читаемостью. Много примеров из реальной жизни, разъяснения основных терминов ✅
• Дано много иллюстраций, которые описывают процесс. В конце классная инфографика, было бы неплохо нам сделать также ✅

Не заходите на территорию журналиста

У нас нет задачи разобраться во всех нюансах темы, докопаться до истины. Всем этим займется профессиональный журналист. Наша задача — погрузиться в мир болей потенциального читателя и найти баланс между запросами и логикой повествования.

Грубо говоря, даем удочку, а не рыбу. Не надо собирать ссылки с «Пабмеда» для статьи по медицинской тематике, но можно сослаться на конкурента, который уже провел эту работу.

И никогда, никогда не приводите в пример «Википедию». В крупных СМИ запрещено использовать «Вики» как источник хоть какой-либо информации, и это справедливо.